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跟海底捞、必胜客学习发挥品牌个性的力量,迅速赢得市场先机

广告大师奥格威所说:“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格,而不是产品间微不足道的差异”。

很多餐饮企业认为只要给企业起一个响当当的名字在注册个商标就形成了自己的品牌,但光有品牌还不行,任何企业尤其是餐饮企业还要打造自己品牌的个性化。

市场的竞争最终是品牌的竞争,只有形成独特的品牌力,才能真正形成品牌的核心竞争力,才能与竞争对手形成差异化区隔。那么如何才能形发挥企业品牌个性的力量呢?

1.确定目标消费群体,同品类消费群体差异化

做过餐饮的都知道任何一家餐厅都不会服务所有的人群,而是的服务一群特定的“人群”。锁定目标消费群,然后去发觉这个群体重要消费特质和需求,进行有个性化,差异化的打造。比如说90后:他们崇尚自由,以自我为中心,新奇特东西强。那你的整个品牌所呈现出来的辨识度,一定是好吃,好玩。有调性。

而对于餐饮行业的细分市场来说,也要打造品牌的差异化。例如必胜客初进中国市场时,面临着与肯德基、麦当劳两大快餐巨头类似的消费人群,他们都属于快餐类市场,而披萨在国外也只属于中低消费的食品,究竟选择怎么样的人群作为必胜客的主力消费人群?

必胜客巧妙的规避了肯德基、麦当劳的主力消费人群——儿童及年轻消费人群,而把目标瞄准了中青年白领这一具有很强购买力的消费人群。这样的定位,让必胜客避开了与肯德基、麦当劳的直面竞争,也将自己的品牌提升到一个“开心聚会,分享快乐”高级版本,直接和其他快餐品牌作出区隔,成为一种小资生活的聚会场所,开创了属于自己的一片蓝海。正是通过对品牌的差异化定位以及围绕目标消费群而提供的针对性服务,让必胜客从竞争激烈的餐饮市场脱颖而出,最终成为全球最大的披萨连锁餐饮企业。试想,如果必胜客的定位雷同于肯德基、麦当劳,还能有今天这样大的成功吗?

2.价格差异化定位

同样,同为咖啡市场的瑞幸,在星巴克这样的咖啡巨头面前也创出了一片天,其中也是因为差异化的打造,而这个差异化主要来自价格!众所周知,咖啡的本质是饮品。饮品首先满足的是生理需求,“好喝、提神”,这是用户第一层次的需求。饮品之外,咖啡还能满足人的情感需要。走在街上,手里拿着一杯星巴克,会自然有一种小资情调,这主要是因为咖啡的轻奢属性导致价格昂贵的原因。

1999年,星巴克在北京开设第一家店,将“第三空间”概念带到中国(家和公司分别是第一、第二空间)。人们发现,原来咖啡馆可以成为一个社交空间,由此出现咖啡的第三层次需求——社交需求。事实上,目前的速溶咖啡和即饮咖啡(如雀巢的丝滑拿铁)只满足第一层次的生理需求;高档的自助咖啡机在满足了生理需求的同时兼顾一定的情感需求;咖啡馆则是可以同时满足第一、二、三层次需求。

之前钛媒体曾报道过,表示社交需求确实给星巴克带来更多的产品附加值——一包速溶咖啡1~4元,一杯即饮咖啡4~9元,一杯星巴克则可以卖到25~40元。同时,我们发现在13~25元间有一个明显的价格空档,这个区间的用户需求是“生理+情感”,市场上几乎没有对应这类需求的产品,瑞幸则看到了这部分的巨大市场!

图片来源于钛媒体

下面看看瑞幸的做法:

● 全线咖啡产品定价21~27元,先满足用户的情感需求(价格够高);

● 通过咖啡钱包将实际售价降至空档价格区间(单杯10.5~13.5元,考虑外送16.5~19.5元);

如果用一句话描述,应该是“满足办公场景下年轻白领对13~25元价格区间内现磨咖啡的生理和情感需求”。如此,瑞幸避开了与星巴克等传统咖啡品牌的正面竞争,转而培育一个新的咖啡消费分级市场(13~25元,外卖,现磨)。甚至有一种可能,瑞幸根本没打算把咖啡卖到21~27元一杯(瑞幸最便宜的美式咖啡折后只要10.5元)。

3.基于服务体系的产品定位

在火锅这个品类当中,最经典的莫过于巴奴毛肚火锅和海底捞。巴奴给自己贴上了“产品主义”的标签,为了形成比较!服务主义的标签被深深的印在海底捞身上!

海底捞的服务理念以服务见长,其不断推出完善的服务措施也是引得餐饮同行争相借鉴模仿。正因为它的优质服务,促进了其企业的良好发展,这些大家都有目共睹的。此外,海底捞的服务给大众留下极好的印象,同时也形成良好的品牌口碑,自然而然,海底捞能在广大消费者心中树立良好的品牌形象也是理所当然的,毕竟这已顺应了大多数消费者“吃的是服务”这一消费想法。

海底捞被誉为是“地球人拒绝不了的”贴心服务,海底捞通过极致的服务,成功走出一条独特的发展之路。

总结

将来的餐饮发展必然会以连锁发展及多品牌模式进行扩张,物质层面的优势一定要形成可复制的标准化流程,才能确保餐饮连锁的稳步发展。因此无法规避的就是:物质层面的东西很容易被竞争对手所模仿甚至超越,所以我们要不断的进行品牌的个性化、差异化战略,在细分市场的竞争中赢得先机。