新闻详情

一个伟大的餐饮消费品牌如何养成?

目前,消费品创业主要集中在餐饮领域,尤其是饮品这块,而且网红化似乎在变得不可或缺。 除了完全新兴的领域,一些曾经被验证、出现过大公司的传统消费品领域,也在不断衍生出新机会。

从细分切入口,品牌化,规模化,到中后端的升级,最后实现盈利。对这一个个落地节点的把控,似乎才隐藏着消费品创业最大的玄机。  

如何来理解和把控消费品创业的窗口机遇和不同节点?为什么网红化和建立消费者共鸣,会变得极其重要?要把品牌做得长久,中后端需要遵循什么样的价值趋向?

近日我们专访了天图投资管理合伙人潘攀,十多年的投资经验,从投资奈雪的茶、松哥油焖大虾、狮头牌卤味研究所,到最近的三顿半、茶颜悦色等消费品牌,对于品牌投资的新机会、变化,一个伟大消费品牌的养成,他为我们做了深入的解析和判断。

一个伟大的消费品牌如何养成?

传统消费品行业还有很多颠覆式创新的机会

这两年,餐饮是一个很热的赛道,我们投资会把餐和饮区分开来。

餐还是面临着比较大的经营压力,因为本质上市场总量没有增加,第三方平台的接入,让餐的整体利润率降低,提高效率变得更加重要了。

“饮”,我认为还会有3-5年的红利期。  

第一,饮的渗透率还很低,  有太多人没喝,市场远未被满足。

第二,这个市场太大了,优质品牌的市场集中度会进一步提高。  包括大部分没有品牌的饮品,也活得很好。

现在移动互联网、支付、物流等基础设施的完善,让品牌创业的时间窗口变得更短,你要想做长期能生存的企业,其实要求比以前更高了。

在这种条件下,要找到合适的切入口,除了一些完全新兴的领域,我认为,很多机会都在传统行业里。那些规模营收特别大的传统公司,理论上都有被创新的机会。 但你能不能抓到创新点,并且提供独特的价值,还是有很大的难度。

对于传统大公司来讲,他们在以前做了很多事情,才有这么好的营收或者利润,但确实时代在变化,比如人群、产品、技术、供应链等等。这些变化如果你跟得上,还能保持地位;跟不上,就会被创新的人取代。

对我们而言,去寻找那些有可能颠覆掉传统行业里面的创新公司,还是有挺多的机会。  比如说冰淇淋,一个很不显眼的行业,蒙牛和伊利一年在上面能挣很多钱。但他们的东西真的特别好吗?3、5块钱的冰淇淋,可能5年、10年都没有大的变化。

再比如,我们喝的水,现在就剩百岁山、怡宝、农夫山泉等几个大品牌了,为什么不能由新的品牌来卖?

宏观地来说,能提供更有价值的产品和服务,同时渠道铺的更广,就有可能突破。 为什么微商能革命?本质上微商降低了交易成本。在线下渠道,如果有办法降低交易成本,客户体验还很好,那为什么不能起量?

另外,走到现在,要创业做成一个大品牌,和资本深度结合,也成为了一个必然的选择。不拿资本的钱,单独做品牌的机会很小。因为你不拿,别人拿了就比你牛。

至于具体去找到有这样潜质的人,我们有几个标准:  

第一,他需要对行业有深刻的认知,让我们能判断出,这个事情逻辑上是通的。

第二,在逻辑通的情况下,他有没有能力保证这个事能做下去,能落地执行好。

第三,落地的时间窗口、资本、竞争格局等个方面的条件,有没有足够的资源去推动做这件事情做大。

这些维度全部综合考虑以后,我们才会形成一个大致判断。同时具备这些能力的创业家,其实还是挺稀缺的。

所以,虽然很多细分品牌领域有机会,但能否出现很有价值的创新企业,与里面的创业者目前是不是足够厉害,能做这件事情,也有很大的关系。

一个伟大消费品牌如何养成  

1、网红化是初创品牌很必要的阶段  

当品牌创立之后,现在很大的一个争议是该不该网红化,大家担心它大起大落。

我认为消费品牌,今天还是应该由网红主导。网红化本质上是你获得关注和流量的重要手段。 你如果不网红化,别人都不关注,一个新品牌怎么打开市场呢?

我依然觉得网红是一个褒义词,  不是每个人都具备网红化的能力。当然,它会把消费者的预期拉高很多。

面对这种境况:

第一,说的确实要能够做到,不能跟消费者预期差别太远。  差的太远,那就代表没做好,也不具备投资价值。

第二,你要长期做好,甚至今天比昨天做得更好,  只有这样,才能在激烈的竞争中,有机会一直活下去。确实有很多网红品牌是昙花一现的,在这个点上,如果企业家没有这个金刚钻,就别揽这个瓷器活。因为点找对了,阶段性成功,其实不是那么难的事情,长期成功还是挺难的。

当有了品牌和销量,后面要重点考虑的是盈利,这也得做很多平衡。  

其实,消费品很大一部分,就是做品牌的价值,如果品牌没有价值,当然就挣不到钱。

如果是长期不挣钱,那关键问题是长期不挣钱,到底给你带来什么价值。有一些品牌确实A不挣钱,但通过B能挣到钱。

所以,我认为关键在于,第一提前想清楚,要把品牌做出来,后续才能挣钱。阶段性不挣钱是可以的,但要有更长远和清晰的盈利手段,没有一家公司能永续不挣钱存活下来。

至于快慢和周期,其实消费品很难挣快钱,因为整个品牌建立有它的规律,我们所认知的很多品牌,都是10年、20年,甚至百年才确立的地位,我不认为通过各种各样的方法,可以把这个时间快速变短。

2、找到与消费者链接的品牌共鸣点,越来越重要  

从餐饮品牌投资案例来讲,我们最近投了三顿半和茶颜悦色,可以围绕它们,来梳理品牌的一些价值和趋势变化。  

为什么投资三顿半?

第一,其实三顿半创始人吴骏做咖啡已经七八年了,对这个事有很深刻的认知。

第二,他找的创新点非常准,并体现在产品本身。本质上,消费品还是要靠产品说话。

第三,他对消费品的理解得很好,很清楚客户需要什么,给客户应该表达什么,怎么建立连接。

我想强调的是,其实面对不同消费者,都有一套他们特别能接受的语言体系和沟通方式,每个品牌都在用自己所擅长的方式,来和消费者更好的连接、沟通、传播,但要做好这块并不容易。

比如三顿半,核心想表达的是年轻人一种轻松休闲的生活方式,通过我的产品、包装和所有细节,来跟消费者进行沟通。 消费者认同我做这个事表达出来的态度,在精神属性或者审美属性产生共鸣,让我有机会获得更大的市场。

一个伟大的消费品牌如何养成?

像茶颜悦色,核心是抓住了中国风。  它认为中国有特别好的传统文化,现在就像书架上面沾满了灰的书一样,其实是一本很好的书。但大家一直没有去看,我把它拿下来,去掉灰,然后重新包装,用现在能接受的表达方式,通过茶饮为载体,跟更多的消费者沟通,大家就很认同这个东西。

在对传统文化的审美上,我认为它不一定有多高,但至少是独特的。  因为每个人看美的东西会不一样,但它需要相对容易引起消费者共鸣。这种形态,是年轻人愿意跟它发生黏性和沟通的一种表现方式。像是故宫的 IP 最近在年轻人中影响力很大,也在于它的表达方式做的很好。

所以,对于创始人来说,他需要做的是理解到那些消费者潜在的需求点上,并通过产品的方式去召唤和满足这种需求。

3、在中后端控货、树立标准,才会掌握更大的品牌化机会  

除了餐饮的产品品牌前端,后端的提升也是我们关注的点。

后端最本质的还是提升效率,降低固定成本。  在餐饮行业,要切入一个新的品类,尤其涉及到对上游的把控和理解。

上游因为不规范,中国的农民还没有那么好的契约精神,或者说商业精神。你真正要把跟农民打交道这个事做好,其实面临着非常大的压力。

但做好会是你的壁垒,没有什么好商量的。因为你本身是一个流通环节,如果在控货这件事做不好,永远会面临各种各样的问题。

很多供给相对充足的品类,其实不一定要自己去做,你花钱采购就可以了,但必须有标准。其次,你要长期跟这些供应商建立信任,让他们得按你的标准执行。

虽然,现在有很多消费品类的供需不透明,但市场化始终是一个不可逆的方向,有很大的机会,国家在政策、资源上也都会大力扶持。

所以,标准、透明、市场化、可预期,这些东西一定是必然的趋势。 只是说谁先把这个事做好,谁就有更大的红利。

而且像奈雪的茶这样快速扩展的餐饮企业,其实现在就要保证它上下游几个事同时做好,把产品体验和生产效率加快提升,才能不断让消费者认同,扩展更大的规模。

现在我们去美国会发现,到处都有星巴克、麦当劳、肯德基,这和它的经济发展阶段有关。我们幻想一下未来,中国到了一定时候,也都能看到很多新茶饮、咖啡店遍布,它们提供标准化、可复制、体验好的服务,而且企业会越来越集中,并出现一批百亿美金市值的新品牌公司。

当然,也会有一些小店提供差别化的服务。通常不会一家通吃,因为场景太多,它不能消化所有消费者不同的需求,不同的侧面依然可以有很多空间。