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纽约汉堡店Shake shack进驻上海,国际网红怎么扎根本土?

1月24日,来自纽约的网红汉堡店Shake Shack在上海新天地的核心地段开出了第一家店。这可是Shack Shack酝酿已久的事情,而国际网红要在国内深耕细作,这其中的努力是非常值得思考的。

“我们在很多年前就想要进入中国,这是一个很大的市场。”来自Shake Shack总部的市场总监Jacqueline Gonzales在接受专访时表示,“但对于我们这样国际化的品牌来说,花了很长时间寻找合作伙伴,直到找到美心集团。我们认为现在就是适合我们进入中国的时机。”

在此次合作中,Shake Shack提供品牌方面和人员培训方面的指导工作,由美心集团在本地注册、投资和运营。

“具体设计到财务的部分都是美心负责,但Shake Shack方面提供了很大的品牌资源的支持,各类指导方针。”来自美心的Shake Shack中国高级市场经理Chris Zhang对21世纪经济报道表示,“Shake Shack是很有激情和活力品牌,他们所提供的品牌支持,可能是美心代理的品牌中最多的。”

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自2004年Shake Shack于纽约麦迪逊广场公园开设首家店铺,现已在美国26个州和哥伦比亚特区开设超过200家分店,其中包含70多家海外分店,分别在伦敦、香港、伊斯坦堡、迪拜、东京、莫斯科、首尔和其他地区。

Shake Shack是不折不扣的社交网络上的网红汉堡店。Shake Shack在Instagram和Facebook都有数十万粉丝。在进入中国市场时,这个全球网红品牌也选择了更为接地气的营销方式,Jacqueline Gonzales解释,他们开通了微信等社交网络的账号。

“对Shake Shack来说,这家店的开业是一个新篇章的开端,‘中国篇章’。” Jacqueline Gonzales表示,社交网路营销方式非常重要,“除了采用传统的方式,比如制定不同的菜单,我们更加注重品牌建设,例如找到本地的艺术家、喜欢烘焙的KOL、组织各种如跑步俱乐部。另外就是在数字渠道的营销,所以我们需要本土的合作伙伴。”

Shake Shack上海首店除了有经典款,也迎合本地口味,推出一系列菜品上海限定奶昔口味“粉抹豫园”、“北里起司趴”、“邂逅外滩夜”等。另外,Jacqueline表示上海门店的价格比纽约略贵一些。

上海一直是国际“网红”进入中国的首选。除了相对集中的高消费力群体、东西方文化的交融氛围也是品牌看中的因素。

“上海很像纽约,人们喜欢美好的食物、优质的品牌,也有兴趣去体验。”Jacqueline说,加之新天地的区位优势,“这里有传统的石库门也有国际化的品牌,这对Shake Shack开出第一家店是有很大帮助。”

事实上,在与这家Shake Shack几乎相邻的石库门里,还有另一家来自纽约的网红蛋糕店Lady M,在陆家嘴国金中心开出第一家店时,由于在公共空间排队人数众多,曾被保安勒令叫停数小时。

咖啡类的网红店在进入中国时也能掀起一波波排队热潮,如%Arabica、DOUTOR、Line friends,星巴克臻选店在南京西路刚开业时也一度排队两小时才能进店。

除此之外,国际网红在中国的竞争还有来自本土的网红,如喜茶、鲍师傅、杏花楼青团、桃园眷村、阿大葱油饼、哥老官等,永远不要低估上海人民的排队热情和耐力。

但网红餐饮店们的挑战更在于后续的运营,不管国际还是本土,毕竟网红一茬接一茬,排队的人群永远在追逐新的体验和品牌,如何留住既有粉丝、发展增量空间、保证食物质量和安全都是需要品牌方们仔细思考的,毕竟网红面包店Farine由于使用过期面粉而关店的事情,已经作出前车之鉴;曾经门庭若市现在门可罗雀的网红店也比比皆是。