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外卖下半场群雄逐鹿,中小商家该如何突围?

外卖市场风云变幻,洗牌速度远超快递小哥送餐的速度。

有些品牌已经匆匆告别了赛场,曾获千万投资的明星品牌“笨熊造饭”,200多家店陆续关闭。

大量外卖小店守着每天两位数的订单难以为继,艰难竞争下,大牌又纷纷入场。

西贝去年的外卖销售额已经达到 4 个亿,还开出了外卖专门店,星巴克、喜家德水饺也在今年入驻了外卖平台。

▲星巴克的外卖触角已经迅速展开

外卖市场体量不断扩大,竞争也越来越激烈,如何经营外卖已成为餐饮老板的必修课。

为何产品不错,单量却总上不去?

为何同样做活动,隔壁老王的外卖就是比你火?

政策收紧、流量获取难度加大、活动效果不如人意,餐饮品牌该何去何从?  

灶田煎饼党:  防止差评,关键在建立联系

“灶田煎饼党”的煎饼果子,吃过的顾客都说不错。今年掌柜姐妹俩也开启了外卖,但单量、进店率、下单转化率都不太乐观。在勺子课堂的学习过程中,姐妹俩认识到,外卖中利用各个触及点与顾客建立联系是保证运营质量关键的一点。与顾客建立关系不仅是对品牌宣传的辅助,也会在顾客心目中加更多的“感情分”,从而包容一些本来关系不大的“问题”。

外卖过程中餐厅与顾客接触的环节有限。因此,每一个触达顾客的环节都应该考量到。不仅是小票,电话、优惠券、短信追踪、电话沟通等等都是与顾客建立联系的重要途径。它们可以在用户下单时,牵动顾客的行为习惯,让他对品牌本身产生更多的记忆点和依赖性。

经过学习和改良,灶田如今调整了沟通的及时性和对话方式,把回复顾客评价当成是 24 小时客服互动。不是出了事儿才解决问题,而是主动的问问大家“您还满意吗?”,找到各种节点主动拦截。虽然关系到业绩指标的因素还有很多,但目前姐妹俩认为已经初显成效。

▲灶田准备好的小纸条

辣椒很忙: 外卖重在效率,切勿为“美”而“慢”

“辣椒很忙”是一个纯外卖店铺。过去,“辣椒很忙”太过于追求外表与质感,在包装环节平均要比别家的动作多一倍,因此高峰期很容易造成“堆货”现象。外卖员等候时间过场、客户等餐时间过长、平台排名下降等一系列问题也会随之发生。经过课上老师的指点,掌柜阿包和阿萌意识到,在注重品质之前应当先做好外卖的效率,再把大化小,在细节处找问题,然后去想办法解决、优化组合。

在老师对制作流程的指点下,两人改掉了整个包装流程和动线模型,甚至换掉了主食打包盒。从原来跟菜品一样的牛皮纸包装改为透明盒,在保温性能不变的基础上,打包员更加一目了然,不用再担心出错问题,原本多余的动作也可以直接去掉。

根据这个思路,“辣椒很忙”调整了自己的整套流程。通过把 3 个岗位拆成共计 25 个动作,使得外卖的月销售量增加到 1900 单,接单制作的过程仅需 3 秒,包装过程缩减到 1 秒即可完成。每天大约能节省 29~40 分钟时间。

▲既兼顾质量,又能有效率

比萨娜拉: 打出特色,营造品牌风格  

“比萨娜拉”原先线下生意也不错,但在开拓外卖市场上的路途没有一帆风顺。过去,掌柜许大优采用的策略是直接把线下菜品搬到线上,价格都保持一致,然后用低价促销的“捷径”牺牲利润来吸引顾客。但效果一直不好。在勺子课堂上学习后,许大优意识到,线 上和线下的策略不只要做出差异,外卖更不能仅仅是线下菜品的包装和精选,更要打出自己的特色风格。

外卖和线下门店一样,顾客对门头的印象一瞬间就能决定是否进店等一系列决策。因此,一个好的门头、经过用心打磨的外卖装修是促成顾客从进店到下单的关键。首页能够展示的元素很多,logo、品类、活动力度、配送时间和评价等等细节,是顾客了解品牌的第一眼,也是品牌辨识度的首要步骤。它能够降低顾客对品牌的先验性成本,更容易促成下单。

吸取了老师的技巧,许大优充分利用了各个元素,打造了一套全新的品牌形象装修设计。在她看来,店铺装修重点不仅在于美观简洁,更要从店铺整体层面构建版面,在菜单分类和爆款的基础上进一步划分重点,缩短消费者点餐时间。改进之后与之前相比,“比萨娜拉”的下单转化率从 10% 提升到最好 28%,营业额翻了三四倍。

▲调整后的菜单和产品架构都更加清晰

外卖不仅仅是把菜品放到线上展示,而包含许多经营细节,从店铺装修到菜品结构,从制作流程到服务顾客,每一个环节都大有学问!