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奈雪与喜茶“撕逼”背后,折射出的是这3个大问题

奈雪的茶与喜茶互怼,表面上是两家店的竞争,实际上是整个行业问题的显现。

日前,奈雪的茶创始人彭心在朋友圈“喊话”喜茶,斥其“抄袭”,由此,一场来自茶饮界两大头部品牌的互怼事件进入公众视线。事件发展至今,从是否属于抄袭,到同质化的餐饮业竞争,再到餐饮业的创新之痛,茶饮业再次被推向舆论的风口浪尖,且有愈演愈烈之势,一度登上微博热搜/热话榜。

一条朋友圈何以掀起轩然大波?是什么样的痛点又让餐饮人在这场大讨论中形成两大阵营?作为餐饮人,又该怎样面对此类的“抄袭”与“反抄袭”?我们重新梳理此次事件,或许能够从舆论“火力”最为集中的“创新”、“公关”、“营销”三大焦点中找到答案。

奈雪的茶“撕逼”喜茶,背后折射的3大问题,餐饮老板必看!

第一回合,奈雪胜?

事件源于11月18日奈雪的茶创始人彭心发的一条朋友圈。在这条朋友圈中,彭心直接喊话喜茶创始人聂云宸  ,直言喜茶“除了当年芝士草莓是在奈雪上了四个月后上的,其他都是隔了一年跟着奈雪回归产品上,我都替你没意思了……”

随后,聂云宸针对此次喊话回应,指出奈雪对“市场竞争”、“抄袭”、“创新”这三个词的理解与其有巨大差异。强调“创新”不是抢时间占位,调侃“如果是这样我们可以把所有世界上的水果或者材料拼凑起来先出了,然后指责以后的人都在‘抄袭’自己,如果只是这样那创新真是太简单和幼稚了。聂云宸指出真正的创新的困难恰恰是要云发现裂缝与不足不提供更好的东西。对于这种言论,彭心继续开怼:“晚了一年上那就得比我们好喝才行呀……”

目前,奈雪的茶与喜茶并未对此次事件做出任何正面回应,第一回合便以奈雪的回怼告一段落。从公关的角度来看,无论有多少人认可聂云宸的观点,甚至聂云宸戳重多少餐饮人的痛点并引起了他们的共鸣,仍然不可否认的是,“喜茶抄袭奈雪”的印记已经形成,主动出击的奈雪已胜出第一回合。

然而,就事件本身来说,却没有真正的胜者。在“撕逼”的背后,折射出的是餐饮业日益严重的同质化竞争,是信息透明化大环境下持续创新的举步维艰,这是整个餐饮业都逃不掉的魔咒。

透过事件,折射出的第一个问题  

“创新”  

该事件之所以从一开始就引起了巨大的关注,不仅因为两大品牌的流量号召力,还来源于事件焦点带来的争议。关于餐饮的“创新”与“抄袭”,自古至今存在着很大的争议。关于创新,餐饮界创始人鹤九就曾指出“创新≠颠覆≠推翻重来”,多元化的创新形式是餐饮活力的源泉。  

1 、组合式创新

近日,火锅连锁品牌呷哺呷哺创始人打造了一个新茶饮品牌——茶米茶,并同时在北京与上海开出两家直营店。值得注意的是,作为一个新茶饮品牌,茶米茶的茶饮其实并无多大创新,从菜单上来看,珍珠奶茶系列、纯裸茶、茶拿铁、冬瓜茶、果味茶等饮品,几乎和呷哺呷哺在2016年推出的“火锅+茶饮  ”品牌凑凑的茶饮菜单一致。然而,茶米茶却被称为茶饮界的“新物种”,因为它推出了一个新的产品组合——“茶+轻食 ”。除了常见的茶饮之外,茶米茶在其菜单上增设了炸鱿鱼、牛肉面、干拌面等轻食,并且,相较于大多数茶饮品牌“茶+西点  ”的组合,茶米茶的菜单上均是“正宗”的“中式点心”。

如果针对某一款特定的产品,茶米茶的创新之处并不明显,但是,谁又能说这种打破传统思维,“重新排列组合 ”的全新菜单不是一种创新呢,更何况,消费者对此显得很“买账”,直呼茶米茶“休闲时是茶憩,忙碌时是饮品站,饥饿时是餐厅”!

2 、升级式创新

2017年,沙县轻食绝对算得上是餐饮业的一大热词。当生存于街头,有着“接地气”装修的夫妻店摇身一变走起了日系小清新路线,当曾经摆在百年不变圆笼屉中的蒸饼被搬进了INS风的盘子中……沙县小吃还是曾经的沙县小吃,只不过,装修年轻了,摆盘时尚了,餐品名称也“洋气”了,总而言之,是沙县小吃升级了。

事实上,这种升级式的创新正是餐饮业非常常见的创新方式,从菜单“大换血”到重新设计品牌风格调性,一切升级,最终目的不过是为了创新,用创新再去迎合消费升级!

3 、微创新

一个餐饮品牌的长足发展,必然是一个持续微创新的过程。就连海底捞服务从“极致”到“变态”的蜕变,也是历经了无数次微创新,生日祝福、婴儿车……每一种新服务的到来都来源于海底捞对服务创新的不断探索。

如果说组合式创新与升级式创新是餐企“大动干戈”强调品牌形象的关键,那么,微创新更多的意义则在于运营过程中的“随机应变”,顺应需求变化对运营内容进行调整创新,让品牌时刻保持活力。

而在这里需要特别要强调的是无论是哪一种创新形式,均不是简单的复制与模仿。一味的“拿来主义 ”拿不来别人的产品灵魂,亦得不到创新产品所具有的核心竞争力组合式创新不是随意的排列组合,而是组合的板块能够有效的融合,相辅相成,相得益彰;升级式创新不是盲目的跟风潮流,而是来源于趋势与产品优势的有力结合;微创新亦不是来自于一时的心血来潮,而是与品牌发展路径的一脉相承。

透过事件,折射出的第二大问题  

“公关”  

从关于“创新”的讨论来看,此次事件已经上升到餐饮业的“公关”事件,然而,就事件本身来看,它依然是喜茶的一次公关事件。关于公关,鹤九曾在《餐饮公关力》一书中表述:“广告已死,公关已至  ”。面对这样的事件,正确的公关姿势应该是怎样,喜茶的“落败”是否有犯什么公关禁忌呢?

笔者认为,首先,在此次事件中,喜茶的“回复”犯了以下错误:

1 、既然不打算继续回应,那就没必要做第一次解释

在回应中,聂云宸在最后说“言尽于此,无论你说什么我不会再回了”,这明显是要保持沉默的节奏。在《餐饮公关力》一书中,“沉默是金”作为危机公关“九阴真经”的“第八式”出现。  书中以曾经引起舆论轰动的星巴克“贵在中国”事件为例,讲述了一场“无为而治”的成功公关案例。CCTV官方微博在2013年列出一组数据,相较于美国、英国、印度,数据对比直指星巴克“中国最贵”,各大权威媒体随后纷纷刊发文章“声讨”星巴克,一时间舆论哗然。然而,舆论风向却在几个小时后突变,公众从“声讨”星巴克转变为集体调侃“星巴克摊上大事了”、“星巴克倒霉了”,星巴克的股价在“调侃”中创下新高。

鹤九在总结中指出:“沉默”并不代表对危机置之不理,而是企业选择进行一场“隐形”的公关行动。  而显然,在这场“抄袭”危机中,喜茶想要“隐形”却又“隐形”得不够彻底,最初的露面不仅为舆论的持续发酵提供了诱因,同时也给公众留下了欲盖弥彰的印象。

2 、做出回应,却又把继续怼下去的后路堵死

当回应的第一步迈出,作为“被公关”方,就应该做好打一场持久战的准备,不过,喜茶似乎并无这样的“自觉”。

就此次事件来说,觉得冤枉怒而回怼,且几乎算得上是第一时间回怼,这样的行为在公关策略方面并不存在错误。让人意外的只是既然选择“开战”却又支好架势之后选择单方面“熄火”,要知道,让舆论熄火并不那么简单。

现在喜茶面对的公关局势是不发声可能会觉得憋屈,发声又等于“自打脸”,可能更憋屈。

3 、“声东击西”,转移注意力,或可转危为机

面对社会舆论发酵,面对不能正面发声的尴尬,难道就没有办法扭转局面了吗?其实,此时,不妨可以参考《餐饮公关力》书中的“调虎离山  ”计。近几年将这一“计”用到“飞起”,也是最具反转性的公关案例大概就数饿了么“忘记给XX续费”的事件了。一句令人玩味的话令舆论的风向突变,快速弱化了315曝光带来的负面影响。

如果将这手“声东击西”运用在喜茶的本次公关事件中,亦有很多舆论焦点可以进行恰当引导,比如餐饮人的创业之痛,创新之痒;创新与抄袭的界限等等,意在通过制造或引导其他的话题转移公众的注意力。

那么,面对餐饮业“五花八门”的潜在危机,餐饮人又该如何利用公关战术化解危机甚至转危为机呢?鹤九在《餐饮公关力》一书中有总结“防微杜渐、唯快不破、统一口径、开诚布公”等危机公关“九阴真经”,通过案例分析的方式,深入浅出解析餐饮业的公关战术,真正助力餐企正确应对危机事件。  

透过事件,折射出的第三个问题  

“营销”  

作为网红茶饮的两大“鼻祖”品牌,“红”亦是推动事件发酵的一大助力。而提到“红”,就不得不提到营销的力量。关于营销,鹤九认为“产品是1,营销都是后边的0,公关是一种非常的营销手段”。新时代下的新餐饮,酒香也怕巷子深,营销成为餐饮老板们的必修课。在营销方面,喜茶与奈雪的茶的一些营销事件堪称餐饮界的成功“范本”。

1 、玩饥饿

“排队三小时”,这是很多人对喜茶的“第一印象”。冒着暴雨排队三个小时也要买到的茶到底有多好喝,这个问题的答案,和“为什么小米的手机总是靠‘抢’”的答案有着异曲同工之处。

大半的朋友圈被“排队”的喜茶刷过屏,订阅号、微博也曾被“排队喜茶”轮番攻陷,于是,开始有人在这场“排队”运动中不惜驱车几小时去尝一尝这杯“大爆”茶。不断提升期待值,持续强调粉丝的“参与感”,玩“饥饿”,喜茶是认真的。

2 、造话题

有段时间,喜茶“火”到需要“黄牛代购”,喜茶粉丝对于这种动辄提走10来杯的“代购”感到“深恶痛绝”,于是,喜茶出台了“凭身份证限量买茶”的政策。新政策一出,就频登各大热门话题榜。此时的喜茶,已经“火”到不可收拾!

3 、讲故事

讲到奈雪的茶,很多人会自然而然地想到其创始人彭心,这大多源于彭心的“高出镜率”。无论是品牌“奈雪的茶”名称的来源,还是彭心从女性视角讲述的“奈雪情怀”,抑或是在各种行业论坛上的高调出场,奈雪的茶用了“大篇幅”讲述关于创始人的故事,去突出创始人的形象。彭心,早已成为奈雪的茶的“形象代言人”,对创始人(彭心)“包装”亦是对品牌(奈雪的茶)的包装。

当然,营销的方式还有很多,鹤九老师另一本力作《互联网+餐饮》中就总结有“借热点、策事件、秀公益、策事件、爆内幕”等12个营销策略。

总结  

“餐饮水深,胆小勿进”,一句餐饮人的玩笑话,却也反映出了餐饮创业者的艰难。特别是在餐饮“三高”特性愈发明显的当下,餐饮创业者首先要学会生存,才能谋求发展。也正因为深谙餐饮创业的不易,所以才更应尊重餐饮的本质,尊重原创,回归产品,做好产品!

当然,在互联网环境下,好产品亦需要利用好渠道推广出去,重视与正视营销与公关的力量,用营销为品牌发展“开路”,用公关为品牌前进“保驾护航”,做好营销与公关,注重创始人个人品牌的打造,它们会成为品牌提供事半功倍的杠杆支撑的最佳着力点。