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连咖啡合伙人张洪基:怎样把咖啡卖给不喝咖啡的人?

在咖啡市场异常火热的当下,连咖啡是如何利用产品搅动社交关系链,不断提升各方面销售数据,打出自己的差异化的?在虎嗅FM创新节零售私享会的现场,连咖啡合伙人兼CMO张洪基做了一个较为详细的分享,希望能能给对 “社交+零售”有好奇有关注有思考的你一些启发。

我几乎不用太多的语言来描述今年的咖啡市场有多火。

咖啡先天就是一个和人际关系和场景高度密切相关的产品和品类。大家可以回忆一下,在我们日常生活中,除了那些早上8点半或者下午2点半必须要喝一杯的刚需场景之外,其实我们绝大多数人的咖啡消费都是来源于多人场景,来源与人际关系,比如一个会客场景,聚会场景,开会场景,头脑风暴。

对于连咖啡,“传情达意无处不在”这八个字,是我们产品运营、营销品牌迭代的一个核心。

三次认知迭代

最早的咖啡是以咖啡馆为核心。大家可以体会一个细节,我们以前说去星巴克消费,大概率会说咱去星巴克坐会,我们去星巴克聊聊,核心其实是去那个空间坐一会。2014年,我们开始做星巴克代购,那会我们还没有自己的品牌,但我们改变了一个咖啡的消费方式,到现在我们做了自己的咖啡品牌。

所以,咖啡馆和咖啡品牌的差异是什么?传统咖啡品牌是以空间为核心,而新兴的咖啡品牌是以人为核心的。真正面向未来的商业,其实是以人为核心的,这是一个基础转变。

但仅仅是从咖啡馆到外卖还不够。以人为中心的消费,意味着一杯拿铁,一杯美式是无法包打天下的,不同的人际关系和场景下,应该提供不一样的产品。所以连咖啡也在不断做着自己的产品迭代。

提供合适的产品也是我们的第二次认知迭代。

第三次认知迭代其实来源于今年的小程序。今年我们在小程序上做过类似于拼团这种流量产品,也做过“口袋咖啡馆”这种品牌导向的产品。本质是什么?我们觉得咖啡消费这种高频次的生活场景,消费最终的核心价值是要离用户更近。在用户刚好想要喝杯咖啡的时候能想起我。这是我们“无处不在”的第三层理解。

所以,无论是基于小程序做的一些社群,基于微信群的分享,裂变行为,还是口袋咖啡这种窗口,我们的核心都是说一定要更靠近用户,甚至在用户需求刚刚要出来,甚至他没意识到自己其实是需要一杯咖啡的时候,我们主动去触达他,这是我们所说的无处不在的第三层意思。

不是星巴克

今年的8月1号有一个标志性的事情发生,星巴克第一次在国内推出了自己的外送业务,也是全球首次。我们团队内心其实是很激动的。为什么呢?2014年5月份开始,我们做星巴克配送,2016年初,我们切换到了自有的品牌,总是会被问到的一个问题是,外送咖啡这种不基于店面的咖啡消费到底是不是未来的趋势。我们自己当然坚信是,但其实所有人都在打问号。但在星巴克做外卖动作的时候,忽然所有人都不问这件事了,我们甚至从一些咖啡从业者那里听到咖啡似乎等于外送咖啡了。尤其是一些传统连锁品牌,他们其实有一些失落感。

要说我们在过去三年里给自己定的目标是什么,其实不见得说得清楚,正确的大方向也不见得完全说得清楚,但我们确定一点——不是星巴克。

我们在过去几年看到了不少有亮点的咖啡企业,比如Costa,非常正宗的英国咖啡品牌,有沉淀,有文化,有对咖啡本身非常深刻的理解和供应链的积累;还有漫咖啡、咖啡陪你,也是在对空间、时间的规划、品类的规划上有非常大的创新。

但为什么,咖啡品类里边依然只有星巴克?传统咖啡馆逻辑的核心价值是什么?

第一是标准化。全世界不管你有一千家店,三千家店还是更多,是不是能保证一个口味,给用户的服务和产品是不是符合预期的;

第二是品牌文化。我们几乎很难想到,在短时间内中国是否有可能出现一个星巴克,后者已经花了30年时间在全球积累起来了非常深厚的品牌文化,我们觉得很难。所以,需要考虑的是我们能否在星巴克建立的规则之下,创造一种属于自己的新维度。

虽然我们还不确定要怎么赢,但我们知道只有当我们不做星巴克的时候才能不输。做到这一点,有两个要点,第一是一杯好咖啡,第二是社交咖啡。前者是一切的前提和基础,一切高效率低成本的流量模型,一切好的产品运营方法,没有好的产品,都是白费。

为什么说咖啡和社交是强关联?

下面从三个方面重点讲一下咖啡和社交的关系。

一、用户特性

咖啡品类很有意思,我们称之为二级刚需。北上广这样城市里,假设有一个一百人的办公室,其中大概率有10到20个人会在早上8点半,或者下午两三点喝一杯咖啡,这是刚需。不需要谁去问他,他不喝这一杯今天过不去,他们是重度用户。但是,这个办公室里,同样有50到60个人,如果没人提喝咖啡,他今天就可以不喝的,但如果有人在旁边戳他一下说,“我要点杯咖啡,第二杯半价,你要也来一杯吗?”他大概率会喝上一杯。原因是什么?其实他不爱喝都不好意思说不喝,因为他怕同事觉得他没品位,不懂生活方式。

这就是咖啡这个品类非常有意思的地方。有50到60个人,你问他一句,他就会有意向了,假设你每天都问他,那这五六十个人可能每天都喝。这就是咖啡市场容量的弹性,它属于提醒式消费。

星巴克这种传统巨头是怎么提醒用户的呢?基于城市网络疯狂地开店。因为它无法在线上去占领你的心智,以前它可以从品牌的高度去影响你,但现在越来越难了。所以它是城市网格效应,你走出家门的时候,早上可能看有一家星巴克,走了两个红绿灯,又有一家星巴克,这时候你会想我可能需要一杯咖啡。然后,假使你的写字楼下面还有一家星巴克,那你可能大概率就会喝上一杯了。这是星巴克完成的事。

我们完成的是什么?我们认为越来越多年轻的用户,绝大多数的时间都在微信上,至少在手机上。他把他的时间、人际关系、消费习惯以及更多的行为的数据全部交付给了微信、手机。很显然,我们在这儿有更高的概率和更大的势能去影响到他们,我们每天每时每刻去提醒他“你要喝一杯吗?”

二、品类特性

生活方式属性强,具有分享和炫耀的属性。我们非常愿意让别人知道我们爱喝咖啡。一个漂亮的小姑娘,她非常愿意展示自己是一个懂咖啡、爱喝咖啡的人,但她可能不会去疯狂地分享今天吃了黄焖鸡,明天吃了麻辣烫。这就是品类特性的差异,先天具有让人想要分享和炫耀的能力。

三、场景特性

场景特性就是我们刚才讲的多人场景。我们现在看到的市场更多的增量都来源于多人场景,会议聚会、商务谈判这种,所以,能否抓住多人场景,抓住社群行为,是一个重点。

连咖啡的 “社交咖啡”是怎么做的?

我们基于线上发明了一些过去完全不存在的产品。

从核心用户到种子用户

首先在2016年的11月份,我们做了一个叫“咖啡库”的产品。其实是歪打正着。因为那会,我们正筹划着参与双11这种大型促销和冲量,我在内部拍了一个销量小目标,结果发现,糟了,我们盘算了一下当时我们所有咖啡机的生产能力、所有店面的生产能力和配送能力,即使从早到晚不眠不休一刻不停,也实现不了那个目标。怎么办?我们做了一个“概念偷换”,我们能不能让用户购买之后不立即消费,先存起来。最后发现经过双11卖了大量咖啡出去以后,有一个巨大的惊喜。当一个用户在自己账户里存了一百杯咖啡的时候,用户的行为发生了颠覆性的变化。

他以前也许是一个标准的活跃咖啡用户,一周2到3杯的那种,但当他账户里有一百杯咖啡以后,他行为发生了巨大的变化,他开始每天都喝。因为钱已经付出去了,在他的咖啡账户里,对吧?谁不愿意每天喝,并在社交媒体上展现自己的生活方式?而且还不仅仅是自己喝,他开始问身边的人,“你要不要来一杯,我请客。”对,钱既然已经花出去了,请客的成本其实已经不存在了,所以请客的比例也变高了。更夸张的是,他分享和转赠的比例也起来了。

我们一直在强调线上的流转。当一个人拥有了一百杯的咖啡库存之后,他可能跟人打招呼、表达感谢甚至道歉,都会递上一杯咖啡,说你要不要来一杯,你可以存起来,今天喝明天喝都行。于是这波核心用户就变成了我们作为传播的种子用户。

我们做了一个测试,在每天消费的核心用户的咖啡库里给他放一杯免费咖啡,并告诉他你可以请你身边没有喝过连咖啡的人喝一杯。发现转化率非常高。这个核心是什么?一对一的熟人关系,他传递出去的那一杯咖啡大概率是到一个跟他80%相近的人手里,用户质量就非常有保证了。连咖啡初期的种子用户是这么扩散开的,可以看到这种模型是非常舒服的,留存率很高,转化率很高,用户复购能力很强。

一对一到一对多的进化

在前面的基础上,我们开始想如何把一对一关系做成一对多关系,于是我们又做了一个叫“咖啡福袋”的东西,核心其实就是红包,微信红包,只是里边不是钱,而是各种各样的咖啡。

通过这种发红包的方式,把一对一的分享流转变成一对多了。当我们建立了一个拉新方式的时候,无非是两种,提高效率,降低成本。咖啡福袋就是一个提高效率的东西。把一对一变成一对15,一对20。

连咖啡每天基本上有80%以上的消费用户会分享福袋,而且分享出去后每一个福袋平均会被15个以上的人领取,但我们了解到做外卖的同行,他们的大比例的福袋被分享到了文件传输助手里去。为什么?这又回到我们前面说的,咖啡先天具有美好生活方式的品类特征,用户就愿意分享,这就是品类特性。

问题又来了,如何降低成本以及提高他的活跃率呢?我们做了一个“成长咖啡”的东西,简单来说就是把一杯咖啡拆成十份。你送别人一杯咖啡其实成本有点高,但送0.1杯是可以的,大家互相领个几次不就变一杯了吗?活跃度起来了。后来,我们又做了手气咖啡、万能咖啡,它核心是什么?提高消券率,让更多的人领到以后愿意喝一杯。

传统电商里边这个东西叫现金券,比如说一张十块钱的现金券,用户会怎么算账?你这一杯拿铁28块钱加五块钱配送费30,然后减去十块钱,你就让我23块钱喝杯拿铁,这是用户的正常心理。

我们的手气咖啡是用户一领,直接给他23块钱的特价拿铁。这个时候概念就变了。这是非常细节的用户消费心理,手气咖啡的逻辑是什么?领一杯手气咖啡只需要23块钱,首先是便宜的,其次,它是直接进你的咖啡库了,你的咖啡库里可能有一百杯你买的咖啡,又有一杯你已领取的手气咖啡,这是有期限的,用户觉得咖啡是我的,但我还欠连咖啡23块钱,24小时就过期了。这时候他想,不喝就吃亏了。

细微的用户心理观察让我们把消费券的概念转化成手气咖啡,带来了消券率10倍-12倍的增长。而在有了万能咖啡之后,由于不受品类的限制,用户请客分享转赠的自由被最大程度释放。

其实刚刚提到的这一系列的产品,它的核心是电商购物车逻辑,咖啡库已经不止变成了一种账户储存逻辑,它变成了一种销售前瞻。

我们在今年,还推出了一款基于微信小程序的产品,叫口袋咖啡馆。用户每卖一杯咖啡有0.1杯或0.2杯的返利,从本质上说,它与其说是变现行为,倒不如说一种亲密的社交行为。

新零售的起点是什么?我们之前总是觉得,连咖啡是嫁接在用户和用户之间的一种连接的介质。现在不是了,连咖啡变到后端了,提供了一种隐性的能力,提供供应链,产品和服务能力,真正连接的是用户到用户。我们将这种能力分拆,让它们植入进连咖啡每一个产品细节里边去,想看呈现在用户体验是什么结果。

我们认100万个场景关系链比1000万的活跃用户更有价值,原因是什么?三五个人的一个群组,它是一个消费场景,是生动的消费场景,有可能一天会生出10种20种消费的可能性,但一个个人ID永远是静止的,你是无法揣摩和触达他的,或者说很难。这是我们的数据表现。一个不喝咖啡的人怎么消费一百杯咖啡?以前他是不喝咖啡的,但他可以请人喝,今天跟你卖个萌,明天跟人感个谢,后天跟人道个歉,大后天团队加班,激励一下大家。他自己压根不喝咖啡,可能连一个配送地址都没有,但不影响他一年买200杯买500杯,这就是市场的增量。

我们仔细观察一杯咖啡的路径,比如给它打上标号001。它一年里边从北京流转到广州流转到上海,从这个男孩手里转到女孩手里,女孩又分享给自己母亲,母亲又给广场舞闺蜜,闺蜜又分享给自己的女婿……它一直在流转,代表的情感情绪人际关系各不一样。对连咖啡来说,甚至这杯咖啡买了一年,它可能一直没有被消费,但就是一直在传递我们的品牌价值观。

我们90%的用户是有分享和转赠习惯的,以及大量的用户有批量购买的习惯。有70%的人,第一杯的连咖啡是来自于别人的分享或者请客。所以我们最近在琢磨一个更疯狂的事,也许连咖啡很快就不会有单杯订单了。当然不是强硬地说你买一杯我不卖,但是我们希望通过更多更丰富的人际关系场景,让用户觉得咖啡就应该一起喝。它就是一个天生根植于人际关系的的好的产品。