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一年开店18w+,茶饮还能疯多久?

2017年,各类型的新茶饮品牌开店数量超过18万家。所有进军新茶饮领域的创业者和投资者,都心怀着一个打造“中国星巴克”的梦。

这个梦能成吗?

随着消费升级时代的到来,新茶饮市场日趋火热,无数品牌争相入局,仅仅在过去的2017年,各类型的新茶饮品牌开店数量超过18万家。

据中信证券的数据预测,新中式茶饮的潜在市场规模在400亿元至500亿元。所有进军新茶饮领域的创业者和投资者,都心怀着一个打造“中国星巴克”的梦。

1 新茶饮市场的现状

1 资本市场的新宠儿

从目前的新茶饮市场来看,喜茶、奈雪の茶等一批相对较早出现的品牌发展正兴,融资数额节节攀升。由于整个行业准入门槛较低,市场上不断有新的品牌涌入,而且在产品、品牌设计、品牌定位上各有千秋,当中同样不乏一些优秀品牌收获资本市场青睐。

据不完全统计,自2015年以来,共有14家新茶饮品牌获得过融资,其中规模过亿的融资案例共发生了5次,分别是:

  • 2015年12月,因味茶获得刘强东2亿元A轮投资;

  • 2016年8月,喜茶获得IDG、今日投资何伯权过亿元A轮投资;

  • 2018年4月喜茶获得龙珠资本的4亿元B轮融资;

  • 2017年7月奈雪の茶获得天图资本1亿元A轮融资;

  • 2018年3月奈雪の茶再获天图资本数亿元A+轮投资。

新茶饮作为餐饮行业的一个新品类,相比于传统茶饮,“茶”转换了一种新的形态存在,主要体现在对茶叶的使用上。新茶饮采用的是原叶茶萃取手段,让消费者以一种全新的口味体验品尝到“茶”,吸引了一大批消费者,尤其是广大年轻消费者愈来愈热衷于追捧这些口味新颖的新茶饮。

正因为如此,冉冉升起的新茶饮有着百亿级的广阔市场,并且,随着新茶饮市场的快速发展,未来将会迎来千亿市场。当新茶饮消费市场被一众品牌培养成熟,远见卓识的资本机构自然不会放弃这样一个新“风口”。

2 扩张模式以直营店为主

新茶饮通过产品品类定位,品牌塑造升级改造茶饮市场,满足消费者的需求。但不难发现,那些耳熟能详的新茶饮品牌,很多都是听说过没见过,最主要原因是其门店较少,即使拿到融资后,扩张速度也不如我们想象的那么快。

而且,在上述提到的一众新茶饮品牌当中,绝大部分采用的都是直营店模式,而非更为快速的加盟模式。喜茶在全国13座城市设有90家门店,门店均直营,除喜茶以外,奈雪の茶、木窄木不、因味茶等亦如是。


之所以采用直营的模式,是因为这些新茶饮品牌深知“洁身自好”的重要性,相比于加盟店,直营店更加方便管理,提高每个门店的执行力,同时也能减少被山寨的几率,能够保持良好的品牌美誉度。

在品牌运营方面,直营模式可以统一调动资金,统一经营战略,统一迭代创新,统一人才培养任用,统一信息和管理现代化,易于发挥整体优势。

3 产品不断更新迭代  

相比于传统茶饮注重原汁原味,新茶饮则更加注重对于产品的不断更新迭代,让消费者能够对品牌时刻保持新鲜感。新茶饮在口味上由过去常见的“茶+奶”,扩展为原味茶、茶+水果、茶+芝士等新鲜品质元素,给消费者创造出口感风格不同的饮用体验。


喜茶创始人聂云宸在开店前半年多内,每天喝至少二十杯奶茶,不断调整鲜奶和茶叶的比例,摸索出最好喝的配比,设计产品菜单,时至今日,他依然有这样的习惯,目的就是为了能够不断给消费者带去全新体验。

再以肆伍客为例,其有5条产品线,客单价24元,25个SKU,除了主推的原叶茶系列,还包括茶与奶、茶与水果等多种衍生品,平均每个季度推出1~2个爆款。

4 选址一线城市核心商圈  

相比于传统的奶茶店遍布全国大街小巷,这些拿到融资的头部新茶饮品牌则更青睐于一线大城市,再有扩张计划时也多以一线城市为主要据点向周边大城市扩展。而落实到线下门店的选址,这些新茶饮品牌热衷于进驻核心商圈。

喜茶的90家门店主要分布在北上广深、苏杭、南京、中山、佛山、江门、东莞、惠州及南宁等城市。而当喜茶进入北京后,将店开在了北京三里屯太古里和朝阳大悦城,这两个地方是北京年轻人的聚集地,符合喜茶的选址偏好。

5 注重消费者体验  

在过去,提到形形色色的奶茶店,给人的第一印象往往是一间狭窄的小门脸,一个简易的布帘子将售卖处和操作间分隔开。而正在崛起的这些新茶饮品牌则摒弃了这种模式,它们更加注重消费者体验,为消费者营造舒适的购物空间就是重要途径之一。

因味茶、喜茶的单店面积均在100~300平米之间,奈雪の茶的单店面积在200平米以上,在扩大单店面积的同时,每家店都有自己独特的设计风格,目的就是为了让消费者在购物时能够“赏心悦目”。

除此之外,一些新茶饮品牌为了提升消费者体验,甚至不惜重金打造各类型体验店,如关茶就专门开设品牌体验店,打造抹茶博物馆概念,除售卖外,更多将普及抹茶文化、为用户提供创新体验活动。

6 供应链体系成品牌最佳“护城河”  

在很多创业者看来,新茶饮市场广阔,准入门槛较低,试错成本也不像餐饮行业其它领域那么高。因此,在整个新茶饮市场上,几乎每天都有新品牌进入。但是,作为进入市场较早的新茶饮品牌,则更加注重构筑起属于自己的核心壁垒——供应链体系。

在上述提到的那些获得融资的品牌,大都着手发力供应链建设。新茶饮作为时下新潮的一种饮品,最重要的是口感和安全,要想在不断的扩张过程中,保证整个品牌旗下的各类产品能够做到“整齐划一”,就必须打造自己的供应链,从而保证饮品的口感稳定性和安全性。

此外,打造专属的供应链体系,还能够提高信息传输的效率,有利于中间环节的缩短,降低运营成本和采购成本。


以喜茶为例,其产品用到的茶叶均来自于喜茶专供的茶园,从土壤到口味均为喜茶定制,这就构成了让广大“模仿者”无法逾越的品牌护城河。同时,也正是因为整合了上游供应链的优势,让喜茶在终端产品上呈现出了较强的核心竞争力。2017年4月,喜茶供应链进入数字化管理时代,上线ERP系统,物流中心采购、库存、配送管理标准作业流程,数字化管理门店补货、合理采购、减少库存压力。

当前,新茶饮市场看似形势一片大好,各路资本也是频频加注,但其发展前途并不能算得上“康庄大道”,各种挑战也是暗流涌动。

2 新茶饮市场面临的挑战

1 品牌核心竞争力难以建立  

进入门槛低、模式和产品易复制等风险的存在,对新茶饮品牌的建立并良性发展都有所制约。而且,除了整个行业的部分头部品牌,大多数的新茶饮品牌在供应链体系上都有着明显的短板,这对于构建品牌核心竞争力也十分不利。

此外,目前整个新茶饮市场品牌林立,获得融资的也不胜枚举,尽管在产品线上各有差距,但大多是并不存在明显的界限和壁垒,发展到后期,同质化竞争的现象将不可避免,甚至价格战也会在新茶饮领域上演。

2 经营成本攀升在所难免  

餐饮行业“三高一低”的现象在新茶饮领域自然也会有所体现,尤其是像这些品牌大都热衷于大城市核心商圈的“旺铺”,房租等成本自然低不了。

尽管,消费升级时代,是新茶饮发展的黄金时代,但是新茶饮要想抓住消费者不断变迁的需求,就要注重品质的提升,其带来的将是成本的提高。而且,为了保证消费体验,新茶饮领域流行的场景化消费也让新茶饮的总体经营成本也不会太低。

3 其它品类饮品虎视眈眈  

如果说新茶饮领域各品牌之间的竞争为内部竞争,那么在外部的咖啡、传统茶饮等品类饮品同样对其虎视眈眈。

相比于各类新茶饮品牌的线下门店只分布在一些大城市核心商圈,很多消费者难得一见,即使前去购买也不免要排长队,消费者体验并不佳;而在其他品类的饮品领域,譬如咖啡,线下门店星罗棋布,能够满足不同地区的大流量消费者购买需求,两者形成鲜明对比。

当消费行为不是必须的时候,它的替代品就是最大的竞争者,不幸的是,新茶饮的替代品太多了,而且实力强劲。

4 单纯线下销售模式面临困境  

喜茶在广州、深圳开通20多家门店的同时开通了外卖业务,广深两地外卖日订单量达到3000~5000单,但是,在北京外卖业务却迟迟没有上线。而在拿到融资的一众新茶饮品牌当中,往往也都选择纯线下销售模式。


新茶饮之所以受到消费者追捧,最主要的原因就是其口感优,而线下现制作的产品能够第一时间现场交给消费者,能够保证最适宜的饮用时间。倘若采用线上销售的模式,“娇气”的新茶饮产品很可能因为时间的关系造成诸如冰块融化、奶盖消失等影响口感的问题。而且,选择第三方平台进行配送,存在一定的服务质量问题。

以上种种问题,都可能给苦心经营的品牌带去损伤。

与此同时,当这些新茶饮品牌坚持专心做线下销售渠道时,部分咖啡品牌却发力外卖:

  • 今年8月2日,星巴克与阿里巴巴宣布战略合作,星巴克将依托饿了么配送体系上线外送服务,还会和盒马共创首家品牌外送厨房“外送星厨”,星巴克外卖正式浮出水面;

  • 10月8日,麦当劳中国旗下麦咖啡品牌于上海推出外送服务,并逐步扩展至全国;

  • 除此之外,瑞幸咖啡、连咖啡等,都早已布局饮品线上市场,这对于新茶饮品牌的未来发展都有一定的狙击作用。

结语  

茶,作为中国的传统饮品已历经千年,而新茶饮则让“茶”焕发了新的生机,在健康、口感、价格、社交等方面都有着一定的优势,并且恰逢消费升级的时代大潮,新茶饮市场正在崛起。

当然,新茶饮品牌要想走好发展之路,其潜在的挑战和风险也不容忽视,必须要做好产品、技术、模式等方面的创新,建立起属于自己的壁垒。未来,属于新茶饮的市场空间到底有多大,这个问题的答案,或许也只有时间能回答了。